COMPRANDO SIN PENSAR

Nuestra educación desde niños se basa fundamentalmente en la incorporación de datos y el uso de los mismos en conclusiones de orden lógico.

La sumatoria de horas de clases/cátedra, tareas en el hogar, charlas y consejos de padres y adultos, reflexiones, etc., en pos de saber usar y/o mejorar el raciocinio resulta gigantesca, sobre todo cuando las neurociencias descubren y comprueban que buena parte de las decisiones cotidianas …las hacemos sin mediar razonamiento alguno.

Con solo pensar que desde hace 50.000 años (aparición del hombre), en la gran mayoría de dicho tiempo, los individuos se comportaron más como animales que como seres racionales se dará cuenta el por qué aún conservamos dicho proceder. Nuestra historia evolutiva tiene presencia en la actualidad a tal punto que entre el 80 a 90% de nuestras decisiones son llevadas a cabo en el subconsciente.

Lo cierto es que mal que le pese a los bien intencionados e incansables educadores, las emociones siguen reinando el mundo de la decisión humana tirando por tierra buena parte de lo aprendido y con ello el supuesto reinado de la razón.

Por esto me gustaría resaltar algunos puntos que, aun cuando pueda saberse, dudosamente se aplican inteligentemente.

• ¿Tarjeta o dinero billete?
Las personas son mucho más cuidadosas con el gasto y el dinero si utilizan billetes que si emplea otros medios de pago como las tarjetas o pulseras de cuentas. La no tangibilidad del dinero hace que el individuo pierda consciencia del verdadero costo que afronta haciendo que este se relativice y se incremente la propensión al gasto.

• Ir a comprar en compañía es comprar más.
Se ha demostrado que si la compañía son los chicos resulta comprar un 35% más de lo esperado pero si es la pareja esto es un 20% por encima de haber ido solo.

• El hambre…sinónimo de comprar más.
El tener hambre resulta una necesidad que impulsa al cerebro a intentar satisfacerla y eso hace que se activen complejos procesos que derivan en una mayor permeabilidad ante los estímulos y la búsqueda de recompensas para compensar la necesidad manifiesta. Conclusión, mayor compra aún de elementos que no están ligados a la alimentación.

• Los olores mandan.
Los olores siguen siendo una guía del comportamiento humano, Así como el olor a lavanda y la vainilla generan relax; el limón representa limpieza y orden; el aroma a cedro y el cuero se asocia al mobiliario clásico o de estilo y el café y la pastelería al hogar, pudiendo determinarse los olores adecuados en el punto de venta puede generarse hasta un 40% de mayor facturación.

• Las palabras.
Estas pueden ser grandes detonantes en la conducta del consumidor. Así el “gratis” en razón que lo que se recibe “sin costo” no tiene posibilidad de generar la “pérdida” de lo que se posee. De igual forma expresiones como “solo por hoy”, “hasta agotar stock”, “últimos disponibles”, “los primeros 10”, “solo 1 por persona”, etc. activan cuestiones ligadas a la supervivencia que conllevan a la relativización del costo, por ende, al mayor consumo.

• La luz modifica la percepción.
La luz altera la captación de las realidad por parte del cerebro haciendo que las cosas parezcan otras, tengan una mayor calidez, distinguidas por sobre otras, resalten determinados colores en lugar de otros e incluso hasta puede hacer parecer diferente su tamaño. La luz hace que la realidad pueda ser distinta y con ello se estimula positiva o negativamente el deseo y la propensión al gasto.

• La temperatura apropiada.
Se ha determinado que una temperatura entre los 21 a los 24 grados hace que la gente se sienta cómoda, por ende, a fin de evitar un mayor gasto energético, el cerebro hace que el individuo se mantenga en el lugar y esté mejor dispuesto para recibir mensajes y estímulos que lo conllevan a una mayor compra.

• La música generadora de emociones.
Hollywood ha sabido explotar este axioma y si no piense que sería de una película de suspenso o terror sin música, o una bélica o de acción sin ella. Las emociones son estimuladas por la música y de allí el condicionante en la conducta de la persona. A distintos tipos de compra y/o segmento objeto diferente tipo de música.

• Las marcas.
La marca hace las veces de un verdadero currículum vitae que le brindan al cerebro información sobre la seriedad de la firma, la importancia relativa de las mismas, la garantía o posicionamiento social, etc. Todos datos que reducen la incertidumbre, la posibilidad de error, por ende, reducen la propensión a la pérdida.

• La aritmética.
El cerebro se resiste a gastar energía y el llevar a cabo cálculos matemáticos - ya sea por la dificultad en hacerlos, desconocimiento o por falta de entrenamiento en ello- implica mucho más gasto del que está dispuesto a realizar. Consecuentemente, los precios con números partidos (ej.: $5, 86 o $4,21) en relación con el contenido son menos comparables. Asimismo, los precios terminados con 5, 7 y 9 generan una mayor atracción al consumidor.

• Mayor contenedor mayor compra.
El tener un contenedor mayor estimula el llenarlo. Este principio es la causa de los carritos de supermercado donde su volumen y la percepción de poco en la compra facilitan una mayor compra.

• La comparación
Dado que las personas no tienen un parámetro universal innato necesitan de la comparación para poder moverse y elegir. A partir de allí, por la Ley de Contraste Perceptual, si se presentan dos objetos fuertemente diferentes en forma consecutiva, el cerebro asume una diferencia mucho mayor de la que evidentemente existe.

Así, si a un cliente se le presenta un objeto a un precio determinado puede éste parecerle caro y decidir no adquirirlo. No obstante, si antes se le presentó un producto con un precio más elevado, posiblemente perciba al segundo como muy barato en razón de la impresión que dejó en su mente el producto anterior.

• Comprando lo que otros compran
Las personas suelen verse muy influenciadas por las acciones de los otros (Ley de la Prueba Social). El cerebro a fin de reducir el riesgo del error y la pérdida asume que la cantidad brinda seguridad en cuanto a la elección y tiende a imitar lo que ve o se hace.

• Las imágenes convencen.
Durante los años que tardó la evolución del ser humano y mientras la lectura no fue un conocimiento popular la interpretación de la realidad visual ha sido mediante la decodificación de la imagen. Estas son interpretadas en forma instantánea por el cerebro en una transmisión analógica y no en forma secuencial y racional como lo es la palabra escrita y es por eso que “una imagen vale más que 1.000 palabras” y usted ve muchas representaciones gráficas de alimentos, ropa y diferentes propuestas de consumo.

Muchas otras cosas hacen que elijamos casi sin pensar…mejor dicho sin razonar y esto sucede aunque usted crea que siempre decide su actuar. Esa es una trampa del cerebro que se presenta por la inmensa velocidad que se verifica entre la decisión de compra y la justificación posterior de la misma. Resulta tan rápido que es interpretado en un orden inverso y de allí la confusión.